| Περίληψη : | Σε μία εποχή που χαρακτηρίζεται από συνεχή εξέλιξη και μεγάλη ποικιλία διαθέσιμων προϊόντων, η τάση του ατόμου για επιστροφή στο παρελθόν μέσω της επιλογής νοσταλγικών προϊόντων παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Παρά την ανάπτυξη που χαρακτηρίζει τον ρόλο της νοσταλγίας στον κλάδο του Μάρκετινγκ, η βιβλιογραφίαδιαφαίνεται περιορισμένη. Ο στόχος της παρούσας έρευνας είναι ακριβώς η κάλυψη αυτούτου κενού. Πυλώνας της διερεύνησης αποτελεί η πρόθεση αγοράς νοσταλγικών προϊόντωνενώ οι ανεξάρτητες μεταβλητές περιλαμβάνουν ψυχογραφικά και δημογραφικάχαρακτηριστικά του ατόμου. Η ποσοτική έρευνα συμπεριέλαβε δείγμα ευκολίας 505συμμετεχόντων, της ηλικιακής ομάδας Millennials. Διεκπεραιώθηκε μέσω συμπλήρωσηςερωτηματολογίου στο οποίο οι ερωτώμενοι ήρθαν σε επαφή με διαφορετικές προϊοντικέςκατηγορίες και προϊόντα με νοσταλγικό χαρακτήρα γνωστών μαρκών, ανάμεσά τους ημηχανή Vespa, η ταινία Barbie και το επιτραπέζιο Monopoly. Μετά το πέρας τωναναλύσεων των στοιχείων που συλλέχθηκαν, επιτεύχθηκε η απόρροια σημαντικώνευρημάτων. Συγκεκριμένα αποδεικνύεται ότι η πρόθεση αγοράς νοσταλγικών προϊόντωνεπηρεάζεται θετικά από την τάση του ατόμου για νοσταλγία, από την πεποίθηση ότι τοπέρασμα των χρόνων οδηγεί σε παρακμή, από το φαινόμενο της αποτύπωσης και τηνανάγκη του ατόμου για ανήκειν. Αντιθέτως αρνητική επιρροή ασκούν η καινοτομικότητατου ατόμου, η ανάγκη του για μοναδικότητα και το μέγεθος των αλλαγών που υπόκειται τονοσταλγικό προϊόν. Επιτυγχάνεται έτσι η συμβολή στην υπάρχουσα βιβλιογραφία τουΜάρκετινγκ της Νοσταλγίας αλλά και η υπόδειξη κατευθύνσεων στις επιχειρήσεις σχετικάμε τα χαρακτηριστικά του καταναλωτή που πρέπει να ληφθούν υπόψη για την σωστήκατάτμηση της αγοράς και εξ ακολούθως σωστή στόχευση, αποστολή κατάλληλουμηνύματος αλλά και αποδεκτού μεγέθους αλλαγών ανά περίπτωση, αναπτύσσοντας τηνκαταλληλότερη στρατηγική.
In an era characterized by continuous development and a wide variety of products’ availability, the tendency of the individual to return to the past through the selection of nostalgic products is of particular interest. Despite the development that characterizes the role of nostalgia in the field of Marketing, the literature seems limited. The purpose of this research is to cover this exact gap.The dependent variable is the intention to buy nostalgic products while the independent variables include psychographic and demographic characteristics of the individual. This quantitative research included a sample of 505 participants, of the Millennials age group. The participants filled in a questionnaire in which they came across with different product categories and products with a nostalgic character of well-known brands, among them being Vespa, Barbie and Monopoly. The findings led to significant results. It was proven that the intention to buy nostalgic products is positively influenced by the person's tendency to nostalgia, by the belief that thepassage of time leads to decline, from the phenomenon of imprinting andindividual’s need for belonging. On the contrary, innovation has a negative effect,while the same applies for the need for uniqueness and the size of the changes. A contribution to the existing bibliography of Nostalgia Marketing has been achieved, while directions were also given to businesses in regards to the characteristics of the consumer that should be taken into account for the right segmentation of the market, proper targeting, sending the correct message but also acceptable size of changes per case, developing in this way the right strategy.
|
|---|
Copyright © 2013 Βιβλιοθήκη Ο.Π.Α. Με την επιφύλαξη παντός δικαιώματος.