The effect of Corporate Social Responsibility on consumer

Abstract

Παρόλο που προηγούμενες μελέτες έχουν αποδείξει τη θετική επίδραση της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης (ΕΚΕ) στην συμπεριφορά των καταναλωτών καλλιεργώντας την αφοσίωση τους απέναντι στην εκάστοτε εταιρία που εφαρμόζει ανάλογες πολιτικές, ο μηχανισμός που βρίσκεται πίσω από αυτή τη σχέση δεν έχει εξεταστεί διεξοδικά. Σκοπός αυτής της μελέτης είναι να εξεταστεί η επίδραση της ΕΚΕ στην αφοσίωση των καταναλωτών μέσω της επιρροής των παραγόντων της εμπιστοσύνης, της αντιλαμβανόμενης αξίας και της ικανοποίησης. Για τον λόγο αυτό, ένα εννοιολογικό πλαίσιο σχεδιάστηκε για να απεικονίσει τις σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ των μεταβλητών που περιλαμβάνει το ερευνητικό μοντέλο. Η αξιολόγηση αυτών των σχέσεων θα μας δώσει διαφωτίσει σχετικά με το πως ο καταναλωτής επεξεργάζεται τα μηνύματα και τις ενέργειες της ΕΚΕ που μπορούν συνακόλουθα να οδηγήσουν στην καλλιέργεια αφοσίωσης από την πλευρά του καταναλωτή. Πραγματοποιήσαμε μια εμπειρική μελέτη που ενσωματώνει τη διανομή ερωτηματολογίων προκειμένου να ελεγχθούν οι σχέσεις μεταξύ των μεταβλητών του προτεινόμενου ερευνητικού μοντέλου. Συλλέχθηκαν δεδομένα από 305 καταναλωτές στην Ελλάδα και αναλύθηκαν με τη βοήθεια του λογισμικού προγράμματος SPSS. Η εστίαση στην επίδραση των ενεργειών ΕΚΕ στην καλλιέργεια καταναλωτικής αφοσίωσης υπό το πρίσμα της συμπεριφοράς του καταναλωτή, μπορεί να βοηθήσει ουσιαστικά τα στελέχη των επιχειρήσεων να αξιοποιήσουν πιο αποτελεσματικά τις πολιτικές ΕΚΕ και να προσδώσουν αξία στην εταιρία.

Although previous studies have proved the positive effect of Corporate Social Responsibility (CSR) on consumer behavior towards developing brand loyalty, the mechanism that lies behind this relationship has not been examined thoroughly. The aim of this study is to investigate the effect of CSR on consumer’s brand loyalty via the influence of the factors of trust, perceived value and satisfaction. For this reason, a conceptual framework was designed in order to depict the hypothesized relationships between the research variables. The evaluation of these relationships will provide us with a deeper understanding of how consumer process CSR messages and actions that can subsequently lead to the development of customer loyalty. We carried out an empirical study that incorporates the distribution of questionnaires in order to test the hypothesized relationships of the proposed research model. Data from 305 consumers in Greece were collected and were analyzed via the help of the SPSS software. The focus on the effect of CSR initiatives on the development of consumer’s brand loyalty through the eyes of consumer behavior can substantially help managers to leverage CSR policies more efficiently and build brand equity.