Sustainable fashion marketing: investigating the impact of personal and product characteristics on purchasinh intention and willingness to pay a premium

Abstract

Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο τα προσωπικά χαρακτηριστικά και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στο μάρκετινγκ βιώσιμης μόδας. Χρησιμοποιεί μια ποσοτική προσέγγιση για να αναλύσει τους παράγοντες που επηρεάζουν την πρόθεση αγοράς και την προθυμία να πληρώσουν οι καταναλωτές παραπάνω χρήματα για προϊόντα βιώσιμης μόδας. Η μελέτη ξεκινά με τη διερεύνηση της επίδρασης της περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης στις επιλογές των καταναλωτών και της σχέσης τους με την πρόθεση αγοράς. Στη συνέχεια, διερευνά την επίδραση της κοινωνικής συνείδησης στις αποφάσεις για βιώσιμη μόδα και τον ρόλο της στην προθυμία να πληρώσουν παραπάνω . Εξετάζονται επίσης δημογραφικοί παράγοντες όπως η ηλικία και το φύλο. Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων αναλύονται για συσχέτιση με τις εξαρτημένες μεταβλητές. Η μεθοδολογία περιλαμβάνει μια δομημένη διαδικτυακή έρευνα που διανεμήθηκε σε 201 Έλληνες διαδικτυακούς καταναλωτές, η οποία καλύπτει την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, την κοινωνική συνείδηση, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, την πρόθεση αγοράς, την προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν παραπάνω χρήματα και τα δημογραφικά στοιχεία. Ο αυστηρός προκαταρκτικός έλεγχος και οι δεοντολογικές εκτιμήσεις διασφαλίζουν την αξιοπιστία της έρευνας. Χρησιμοποιούνται αναλύσεις συσχέτισης, T-Test, ANOVA και παλινδρόμησης. Τα αποτελέσματα δείχνουν μια θετική σχέση μεταξύ της περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης και της πρόθεσης βιώσιμης αγοράς, ενώ η κοινωνική συνείδηση συσχετίζεται έντονα με την προθυμία να πληρώσουν οι καταναλωτές περισσότερα χρήματα. Οι γυναίκες παρουσιάζουν υψηλότερες προθέσεις αγοράς και προθυμία να πληρώσουν υψηλότερη τιμή. Τα χαρακτηριστικά των προϊόντων επηρεάζουν σημαντικά και τις δύο μεταβλητές. Τα ευρήματα αυτά προσφέρουν πληροφορίες για τις επιχειρήσεις που ευθυγραμμίζονται με τις αξίες των περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένων καταναλωτών στην Ελλάδα και προτείνουν δρόμους για μελλοντική έρευνα σχετικά με τις προτιμήσεις των γυναικών, τον αντίκτυπο της κοινωνικής συνείδησης και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων στη βιώσιμη κατανάλωση.

This dissertation examines how personal characteristics and product attributes influence consumer behavior in sustainable fashion marketing. It uses a quantitative approach to analyze factors affecting purchasing intention and willingness to pay a premium for sustainable fashion products. The study begins by exploring the impact of environmental awareness on consumer choices and its relationship with purchasing intentions. It then investigates the influence of social consciousness on sustainable fashion decisions and its role in willingness to pay a premium. Demographic factors such as age and gender are also considered. Product attributes are analyzed for correlation with the dependent variables. The methodology involves a structured online survey distributed to 201 Greek online consumers, covering environmental awareness, social consciousness, product characteristics, purchasing intention, willingness to pay a premium, and demographics. Rigorous pretesting and ethical considerations ensure research robustness. Correlation, T-Test, ANOVA, and regression analyses are employed. Results show a positive link between environmental awareness and sustainable purchasing intention, while social consciousness strongly correlates with willingness to pay more. Females exhibit higher purchasing intentions and willingness to pay a premium. Product characteristics significantly impact both variables. These findings offer insights for businesses aligning with environmentally conscious consumer values in Greece and suggest avenues for future research on women's preferences, social consciousness impact, and product characteristics in sustainable consumption.