Data analysis and bidding strategies in sponsored search auctions

Abstract

Στην παρούσα διπλωματική εργασία παρέχουμε μια επισκόπηση των δημοπρασιών με λέξεις κλειδιά και της δομής τους, να εξετάσουμε τους μηχανισμούς που χρησιμοποιούνται στο πέρας του χρόνου, από την πρώτη δημοπρασία αυτής της μορφής μέχρι σήμερα, και να παρουσιάσουμε τα χαρακτηριστικά τους, τις ομοιότητες και τις διαφορές τους. Επιπλέον αναλύουμε δεδομένα από δημοπρασίες με λέξεις κλειδιά της Overture, που πραγματοποιήθηκαν τη χρονική περίοδο μεταξύ Ιουνίου 2002 και Ιουνίου 2003, μέσα από ένα σύνολο στοιχείων που παρέχονται ως μέρος του προγράμματος Yahoo! Webscope για χρήση για ακαδημαϊκούς. Ανατρέχουμε σε δημοσιευμένες έρευνες σχετικά με τα ίδια δεδομένα και ειδικότερα με ποσότητες σχετικές με τον υπολογισμό του ρυθμού κλικ (Click Through Rate estimation) και δοκιμάζουμε διαφορετικές φθίνουσες κατανομές καθώς προχωράμε προς τα κάτω στον κατάλογο των χρηματοδοτούμενων αποτελεσμάτων αναζήτησης. Επιβεβαιώνουμε ότι πραγματικά δεδομένα ικανοποιούν σε μεγάλο βαθμό τη γεωμετρική κατανομή σε πλήθος περιπτώσεων. Τέλος, εκθέτουμε τις υπάρχουσες στρατηγικές υποβολής προσφορών και εισάγουμε και δοκιμάζουμε μία νέα σε προγραμματιστικό επίπεδο. Στο πλαίσιο αυτό εκτελούμε πειράματα/ προσομοιώσεις με στόχο την αξιολόγηση της απόδοσής τους.

In this thesis we provide an overview of the sponsored search auction market, its structure and we examine its mechanisms over the years, since the first sponsored search auction till nowadays and present their characteristics, their similarities and differences. We perform an analysis of Overture’s paid placement auctions between June 2002 and June 2003, through a dataset provided as part of the Yahoo! Webscope program for use for academic research purposes. We look up present research concerning the Click Through Rate estimation and try different distributions in calculating its reduction as we move down on the list of sponsored search results. Our findings indicate that the geometric distribution may fit real data very well in some cases, while in other cases smaller or larger deviations may occur. Finally we map the principal bidding strategies and by means of programming we introduce a new one, and we perform simulations to elaborate its performance.